Nonostante gli sforzi e gli enormi investimenti dei produttori di sostituti della carne “plant-based”, i consumatori continuano a preferire carne e latte naturali.

Negli ultimi anni, i sostituti vegetali della carne, come Beyond Sausage e Impossible Burger, hanno attirato grande attenzione e ingenti investimenti, presentati dai sostenitori come la soluzione ideale ai problemi legati alla sostenibilità ambientale e al benessere animale. Tuttavia, nonostante gli sforzi per portarli sulle nostre tavole, questi prodotti faticano a convincere i consumatori. Una recente rassegna scientifica mostra infatti che la maggior parte delle persone continua a preferire carne e latte naturali.

Inizialmente, gli analoghi “plant-based” della carne avevano suscitato grande ottimismo tra investitori, ambientalisti, attivisti per i diritti degli animali, convinti che potessero sostituire le proteine animali con alternative “perfette”. I loro sostenitori ritenevano che, una volta raggiunti livelli comparabili di prezzo, gusto e praticità, questi prodotti avrebbero rapidamente rimpiazzato le carni tradizionali.

Questa ipotesi, nota come “congettura PTC” (Price, Taste, Convenience), appare intuitiva: nella scelta del cibo, queste tre caratteristiche sembrano avere un ruolo centrale. Secondo i sostenitori dei prodotti vegani, ora ribrandizzati come plant-based, se un analogo vegetale della carne riuscisse a eguagliare o superare il corrispettivo animale in prezzo, gusto e praticità, la maggioranza dei consumatori passerebbe alle alternative vegetali.

Una marea di soldi investiti inutilmente

Ma è davvero così? Una recente rassegna scientifica ha esaminato questa idea mettendola alla prova attraverso diversi approcci: dai sondaggi alle simulazioni di scelta, fino agli esperimenti sul campo e all’analisi dei dati di mercato.

Il settore privato ha investito dal 2016 almeno 10,5 miliardi di dollari nell’industria delle alternative vegetali a carne, pesce, uova e latticini, secondo i dati del Good Food Institute, al fine di rendere questi prodotti altrettanto convenienti, appetibili e accessibili quanto hamburger e latticini tradizionali. Anche i fondi pubblici sono cresciuti, raggiungendo i 2 miliardi di dollari dal 2020 per l’intero comparto delle proteine alternative, con 147 milioni destinati specificamente allo sviluppo e alla commercializzazione della carne vegetale nel 2024. Anche alcune organizzazioni no-profit pro veg hanno ricevuto decine di milioni di dollari per sostenere ricerca e produzione al fine di una sostituzione massiccia della carne animale con le versioni vegetali.

Tuttavia, i risultati della rassegna scientifica hanno disatteso le aspettative: la congettura PTC non regge. Anche quando un sostituto vegetale risulta comparabile alla carne in termini di prezzo, gusto e convenienza, la maggior parte delle persone non lo sceglie automaticamente al posto della carne e tutte le previsioni iniziali dei sostenitori del plant-based non si sono verificate. Questo perché le scelte alimentari sono profondamente influenzate da una molteplicità di fattori culturali, psicologici e sociali.

Le abitudini familiari, ad esempio, giocano un ruolo fondamentale: molti consumatori sono cresciuti con la carne come elemento centrale dei pasti quotidiani, e questo schema alimentare consolidato diventa difficile da modificare. Anche l’identità personale legata al cibo entra in gioco quando la carne diventa parte del senso di sé: chi si definisce “amante della carne” o associa il consumo di carne a valori come forza, tradizione o convivialità, non si lascia trascinare facilmente dal cambiamento imposto dal marketing.

Prodotti vegani: percepiti come troppo industriali e processati

La diffidenza verso i prodotti vegani industriali o troppo processati rappresenta un ulteriore ostacolo: i consumatori temono gli ingredienti artificiali, additivi e i metodi di produzione poco naturali, preferendo alimenti percepiti come più genuini. Infine, persiste la (giusta) convinzione che la carne sia comunque indispensabile per una dieta sana, sostenuta da decenni di raccomandazioni nutrizionali e riconfermata da nuove ricerche scientifiche su proteine, ferro e altri nutrienti.

Anche uno studio del 2022 è giunto alle stesse conclusioni, testando l’introduzione del macinato vegetale di Impossible Foods in due postazioni di una mensa universitaria. In una postazione, gli studenti potevano scegliere tra burritos già preparati con macinato Impossible, carne bovina a cubetti o verdure, mentre la linea “costruisci il tuo piatto” offriva il macinato vegetale accanto a carne bovina a cubetti, manzo sfilacciato e altri prodotti animali. Nonostante l’alternativa vegetale fosse disponibile, la maggioranza ha continuato a scegliere la carne animale: si è verificato dunque solo un incremento momentaneo della disponibilità a provare l’opzione vegetale, ma non un ribaltamento permanente del consumo.

Non basta imporre diete plant-based

Diversi fattori indicano inoltre che le stime esistenti potrebbero essere addirittura fin troppo ottimistiche. L’entusiasmo per la “carne vegetale” rischia così di attenuarsi sul nascere, e immaginare che possa sostituire rapidamente la carne tradizionale resta un’illusione.

Il cambiamento delle diete e la scelta di sostituire la carne non è mai solo una questione di prezzo, gusto o praticità: è intrecciata con valori personali, tradizioni culturali, percezioni di salute e fiducia nei prodotti, che rendono il cambiamento alimentare molto più complesso di quanto possa sembrare. Anche se le istituzioni europee spingono verso un futuro plant-based o sintetico, la realtà dei comportamenti alimentari dimostra che le persone vogliono tutt’altro. La carne naturale rimane la scelta dominante e la forza della natura trionfa sempre.